背景描述

中國傳統認知：吃粥是你在Caring身心

在《本草綱目》中有這樣兩段話：

“張耒《粥記》云：每晨起，食粥一大碗?？崭刮柑?，谷氣便作，所補不細。又極柔膩，與腸胃相得，最為飲食之良?！?

“齊和尚說：山中僧，每將旦一粥，甚系利害。如不食，則終日覺臟腑燥涸。蓋粥能暢胃氣，生津液也。大抵養生求安樂，亦無深遠難知之事，不過寢食之間爾。故作此勸人每日食粥，勿大笑也。

市場洞察

肯德基作為全球知名的快餐消費店，主流消費人群年輕人偏多，推出中國好粥系列，速食店做粥食？這顯然是個探索性行為，最大的挑戰來自于“眾多早餐的選擇，為何要喝肯德基的現熬好粥”？我們要做的是如何“創造喝粥的需求”？“如何將新客、熟客引導入店喝粥”？

營銷方案

我們全案按照消費心理進行營銷階段規劃，我們將“文化熬進粥里、將關愛熬進粥里、將morning call熬進粥里、將夜歸與早起都熬進粥里”；“我們在廚房里熬、在吧臺前熬、在你路過的街頭熬、在公車站熬”

我們以情感營銷+文化營銷為內容，整合多維度、多層次媒體進行發酵傳播，在線下多地點設置線下廣告進行概念鞏固，讓肯德基現熬好粥溫暖而來、撲面而來。

我們讓功夫熊貓IP的能量與好粥產品深度綁定，在電影《功夫熊貓》里，阿寶通過耐心修煉和一路不厭其煩、披荊斬棘的闖關打BOSS，終于熬出神功，成為光芒萬丈的“神龍大俠”。這與肯德基現熬好粥“肯花時間、肯下功夫”的精神內核高度契合。于是，肯德基現熬好粥聯手重磅IP功夫熊貓，通過它生動傳神的表達，將熬粥的功夫和阿寶鍥而不舍的功夫有機結合。簡單的情節令人過目不忘，讓消費者秒懂肯德基現熬好粥“耐心慢熬才有好味道”的產品。通過功夫熊貓的粉絲效應為新品推出賦能，再通過整合型媒體矩陣進行傳播造勢，讓全民喝粥成為風潮。